Процесс продаж
Наиболее подходящий термин для описания «процесса продаж» – это «сбыт».
Термин «сбыт» - это термин, который есть только в русском языке, в англоязычной терминологии его нет. Там есть термины «личные продажи», «управление продажами» и «управление каналом продаж или каналом распределения». Как правило, термин «сбыт» в русском языке употребляется как «организация коммерческой функции/деятельности предприятия».
Для анализа "ПРОЦЕССА ПРОДАЖ" мы можем использовать принцип системного анализа для анализа системы ="процесс продаж".
Для того чтобы проанализировать систему надо выделить ее подсистемы, определить ее внутренние особенности, и рассмотреть их взаимодействие. Причем повышение эффективности одной подсистемы не приводит к повышению эффективности всей системы.
То есть этот процесс надо разделить с точки зрения анализа на несколько «самостоятельных» элементов, которые не только тесно связаны между собой, но и оказывают влияние друг на друга.
Первый элемент, который мы можем выделить - это «продажи».
«Продажи» - это процесс коммуникации менеджеров по продажам с клиентом. Он всегда есть либо в явном или не явном виде. Либо в форме активных продаж, либо в форме пассивных продаж. В данном случае на безличные продажи мы не обращаем внимание.
Второй элемент, который мы можем выделить – это «торговый цикл». «Продажи» это некий процесс, который занимает определенное время. Если помните, мы уже говорили о «простых» и «сложных» продажах. И в том и в другом случае «продажи» это процесс, который может занимать как очень короткое, так и очень длинное время. «Торговый цикл» - это фактические последовательные этапы сделки, которые осуществляются на конкретном рынке при продаже конкретного товара. Обратите внимание, что мы говорим об этапах сделки, а не об этапах продаж. Почему я на это обращаю ваше внимание?
В различного рода литературе, посвященной "продажам", выделяются этапы продаж, как некие универсальные этапы коммуникации, которые присутствуют «всегда» и «везде». Но как только вы их хотите использовать для решения конкретной задачи в конкретной компании, то сразу - же возникают вопросы о том, как это можно сделать. Когда я говорю об этапах сделки, то здесь основной акцент делается не на то, что говорит или может говорить менеджер. А на то, как эта сделка осуществляется в виде некого алгоритма. Задача коммуникации менеджера, то есть продажи должны идти в соответствии с этапами сделки. Как только вы сможете для себя «спроектировать» этот алгоритм, то вы автоматически можем заставить персонал его использовать, и это станет основой их продаж. Единственная сложность разработать «алгоритм» сделки. Причем, чем короче время «продаж», тем более эффективны методики личных продаж, а при более длительном цикле их эффективность снижается. В магазинах салонах дорогой бытовой техники, дорогих автомобилей, эксклюзивной мебели, дорогой косметики и т.д. эффективность личных продаж будет высокой. В этих продажах торговый цикл минимальный.
Разработка «типовой структуры сделки» позволяет выделить и ««плановый» торговый цикл». Сколько времени нужно потратить на работу с конкретным «типовым» клиентом? Есть разные рынки с разным сроком «торгового цикла», но мы всегда можем понять, когда клиент зависнет у менеджеров. А они в свою очередь могут радостно рапортовать, о том, как они «плодотворно» работают с этим клиентом.
Третий элемент, который мы можем выделить это «торговый процесс», то есть фактическая организация «ПРОЦЕССА ПРОДАЖ» = «СБЫТ». Я термин сбыт употребляю в последний раз, но я надеюсь, что теперь вам понятна логика рассуждений. Она заключается в том, что «личные продажи» мы можем интегрировать в «процесс продаж» и провести между ними различие. Нам это важно для двух вещей. Первое, что бы ни запутаться в терминологии, а второе, для того чтобы решать конечную цель – задачу увеличения продаж.
«Торговый процесс» важная характеристика «ПРОЦЕССА ПРОДАЖ». Часто задача, которое ставит руководство, заключается в том, что надо «увеличить активность менеджеров, выгнать их в поле». В этом случае, нужно вначале проанализировать эффективность торгового процесса. Разобраться в текущей деятельности, и только после этого говорить о том, можно ли их «выгнать в поле». На сбытовом жаргоне это означает, что бы менеджеры по продажам активизировали свои «активные продажи» по поиску новых клиентов.
Итак, мы можем видеть, что при организации «процесса продаж» на одном и том же рынке я могу использовать разные схемы организации «процесса продаж». Соответственно, я думаю, что вы прекрасно понимаете, что задача увеличения продаж в каждом конкретном случае будет отличаться друг от друга. Фактический способ «организации процесса продаж» и называется моделью продаж (!). В каждом конкретном случае, а точнее у конкретной компании могут быть существеннее моменты, которые будут характерны только для нее. Хотя на этом рынке могут использоваться другие типы моделей продаж. В этом случае, не надо делать поспешных решений, о том, «как надо построить более эффективную модель продаж». «Лучшее, враг хорошего». В этой ситуации нужно проанализировать и спрогнозировать последствия таких решений. В данном случае, если речь идет об изменении «модели продаж», оно может привести к потерям объема продаж и нужно проанализировать, насколько изменения выгодны для компании. Другими словами, насколько быстро она сможет компенсировать потери, которые будут в результате изменения модели продаж.
Итак, «процесс продаж» мы можем разбить на три составляющие: «продажи», «торговый цикл» и «торговый процесс». Что это нам дает? Это позволяет определить узкие места, которые мешают увеличению продаж.
Традиционно тренинги по продажам ориентированы на «личные» продажи, на процесс коммуникации. Отсюда вытекает первый уровень проблем – низкий уровень подготовки торгового персонала. Эту проблему традиционно пытается решить директор отдела продаж с помощью тренинговых компаний. Мероприятие проведено, но никакого результата на «процесс продаж» оно не оказало. Так как в компании не анализируется «торговый цикл», соответственно, где и на каком этапе сделки тормозятся. Если это не контролировать, то для нас управление продажами будет напоминать управления черным ящиком. Как только мы для себя можем структурировать «торговый цикл», последовательные этапы сделок, то сразу же увидим, где и на каком этапе наша компания спотыкается, точнее наши менеджеры буксуют. Отсюда и задача по обучению персонала становится абсолютно понятной, нас будут интересовать не обучению продажам вообще, а прохождение конкретного этапа.
Анализ «торгового процесса» позволяет оценить и найти проблемы не с точки зрения работы персонала, а с точки зрения организации всего процесса работы. Например, у них есть время делать свою работу или наоборот они загружены вспомогательными делами, которые напрямую не влияют на результат их работы, а эту работу может делать «вспомогательный» отдел.
Для любой компании мы можем «структурировать» и «сконструировать» «процесс продаж» с учетом товара, типа сделки, цикла принятия решения у клиента, существующей или предполагаемой модели продаж и т.д. В соответствии с этими задачами мы можем определить эффективность существующего «процесса продаж».
Этот пример показывает, что очень часто под одним и тем же словом/термином понимаются совершенно разное содержание. Я не знаю, ни какой другой темы как тема «продаж», вокруг которой было так много путаницы и мифов, многие из которых просто кочуют из книги в книгу.