Март 2011 вывод ТМ на рынок
Очередная встреча, которая пройдет 17 марта будет посвящена решению задачи одного из участников, который планирует вывести новую ТМ на рынке сухих строительнх смесей в СЗФО.
По своей сути это задача "start up" по выводу новой торговой марки.
Исходная ситуация на рынке сухих строительных смесей http://kbspb.com/on-layn-klub-kakadu.
Дано.
Есть предложение со стороны регионального произодителя по продаже своей продукции на рынке СЗФО. Условия коммерчески выгодные - цена закупки, отсрочка платежа. Хотя инициатива предложения исходит из потребителей этой продукции.
Со стороны производителя не предусматривается маркетинговый бюджет на продвижение, так в задачах своего развития рынок СЗФО рассматривается как не первоочередная задача. Хотя в структуре прозводителя среди ТОП менеджеров, есть ЛПР который помогает реализовывать этот проект.
На данный момент условия классические для "start up". Есть инициативная группа, которая хочет реализовать этот проект в СЗФО.
Задача.
Разработать план действий по выводу новой ТМ на рынке сухих строительных смесей на рынке СЗФО, в условиях ограниченного бюджета.
По итогам встречи.
Алгоритм действий при выводе новой товарной марки (ТМ) сухих строительных смесей (ССС) на рынок СЗФО.
Дальнейшие шаги решения расписаны применительно к ситуации автора и рынка ССС.
1. Проводится ценовой мониторинг – розница, опт, цены производителей и ТМ присутствующих на рынках СЗФО, с учетом фасовки, объема поставки, отсрочки, вариантов скидок и т.д.
2. Предварительная карта позиционирования данной ТМ на данном шаге делается по заявленным ценам и с учетом заявленных характеристик производителя.
3. «Легенда» торговой марки. В отличие от рынка FMCG, она должна быть подтвержденной, и основываться на фактах. Использование принципа – «носки повышенной комфортности» здесь не работает.
А) У производителя уже есть подтвержденная информация по отличиям своего продукта от аналогов, она должна быть на руках (проведение специализированных профессиональных экспертиз, получение профильных заключений).
В) «Тестовая» эксплуатация. Проводится фокус группа из профессиональных пользователей. Для не большой группы специалистов, использующих эту продукцию, даются бесплатные образцы для работы.
Задача специалистов - дать заключение о профессиональных свойствах данного продукта. Как бы не была «красива» легенда, она должна подтверждаться мнением профессиональных пользователей.
От тщательности разработки "легенды" зависят все дальнейшие действия. Если отличия не будут сформулированы достаточно ярко или их невозможно будет подтвердить на практике, то продвижение ТМ на рынке СЗФО будет проблематичным и алгоритмизация вывода продукта будет совершенно другой.
4. По факту возвращаемся к шагу № 2 и делаем повторное составление карты ТМ с учетом цены и подтвержденных характеристик. Если они совпали, то здорово, если не совпали - проводим корректировку.
5. Далее проводим такой же анализ каналов продаж.
6. Выбор каналов продаж. Даже при условии относительно небольшого маркетингового бюджета это надо сделать обязательно. Маркетинговый бюджет рассчитываем с учетом того, что это не только реклама, а также скидки, бесплатные образцы и т.д.
На рынке присутствуют: розница (оптовые базы, DIY ритейл) и промышленные потребители.
Промышленные потребители - это потребители, которые постоянно потребляют этот продукт. Их можно разделить «условно» на крупные, средние и мелкие (бригады).
7. Рассматривать розницу на начальном этапе с учетом ограничений по бюджету полностью не перспективно. Затраты на вход, затраты на BTL акции, промоутеров/консультантов и т.д. Сразу возникает большое количество затрат, а ожидаемый результат будет не достигнут или потребуется довольно много времени.
8. Основное направление для выбора канала продаж – это промышленные потребители. На данном этапе схема продаж – прямые продажи.
Что делать нельзя – это идти в отдел снабжения, или пытаться давать откаты.
9. Алгоритмизация «цикла продаж» для решения этой задачи, срок 3 месяца, в основе проектная методика. Алгоритмизация распадается на 3 этапа, на каждом этапе решаются совершенно конкретные задачи, последовательное решение которых предусматривает решение задач последующего этапа.
10. Это условно «малобюджетный» проект. Производитель готов потратить деньги на продвижение продукции, но до тех пор пока он не понимает, сколько и зачем нужно потратить, денег он не даст. Он будет готов дать денег, но только тогда когда ему можно будет предложить их потратить и он будет понимать на что и как будут тратиться его деньги.
11. "Нулевой этап" цикла продаж. Это полевое «исследование» на рынке промышленного потребления, на примере конкретных компаний.
Задачи – определение цикла и схемы принятия решений по данной группе продуктов, возможность формирования предпочтений, или оказывать влияние на этот цикл, критерии выбора ССС, поставщика и т.д.
12. «Первый этап" цикла продаж. Разработка программы продвижения по выводу ТМ на рынке ССС.
Задача – разработка программы продвижения на основании полученной информации по рынку промышленного потребления. Здесь уже учитываются различные мероприятия, направленные на продвижение ТМ. Цикл программы 4 месяца, она уже может включать использование технологии кросс продаж.
В данном случае "программа продвижения" не только рекламная деятельность, она включает в себя и набор сбытовых усилий (технологий продаж)..
Эту программу уже можно согласовывать с производителем как совместный проект. На ее основании должны быть понятны действия, их направленность, ожидаемая результативность, текущие затраты и т.д.
13. «Второй этап" цикла продаж. Это начало реализации согласованной с производителем программы продвижения.
14. Детализация на уровне реализации проекта по выводу ТМ.
То есть сам по себе общий проект по выводу ТМ распадается на несколько взаимозависимых алгоритмов, которые модифицируются под конкретную ситуацию на конкретном рынке.
Особенность этой конкретной ситуации в том, что в данном случае отсутствует действующая система продаж. В том случае когда система продаж уже существует алгоритм вывод ТМ носит другой характер.
Итого. В данной ситуации алгоритм действий делится на:
А) подготовительный этап - шаги № 1-8. От качества предварительной работы зависит эффективность всего проекта.
В) начало реализации проекта – шаг № 9-13.
С) реализация проекта, он частично совмещен, с шагами № 13-14.
Типовой проект по выводу ТМ по запросу sibirev@sale-buro.ru