Оптовая и дистрибутивная схема продаж
Когда мы говорим о типах дистрибуции, то мы выделяем прямую и не прямую дистрибуцию. Непрямая дистрибуция – это продажи через посредника, а прямая – это работа непосредственно с конечными клиентами.
Понятно, что надо учитывать и «длинну дистрибутивного канала». Это когда до конечного потребителя существует несколько видов или типов посредника. Это все есть в специализированной литературе. Но на практике можно выделять две схемы региональных продаж. Заранее предупреждаю, что речь идет о рынках FMCG (часто оборачиваемых потребительских товаров), на промышленных рынках алгоритмы дистрибуции отличаются. Стоит еще добавить, что вариантов схем региональных продаж значительно больше, но на мой взгляд, самая распространённая ошибка заключается в отсутствие разграничения понятий «оптовая» и «дистрибутивная» модели продаж.
Употребление в компании любых терминов: "дистрибутор», «региональный партнер», «дилллерская сеть» и т.д. и т.п., абсолютно ничего не значит.
Типичная ситуация, как формировалась дистрибутивная сеть, я уже приводил.
Здесь сразу же может возникать вопрос, а в чем разница или в чем проблема? Не все ли равно? И как это может повлиять на ситуацию, связанную с увеличением продаж.
Например, ситуация в 2009 году в области региональных продаж заключалась в способности системы продаж реагировать на кризис, а не в эффективности работы менеджеров.
-
Первое различие заключается в том, что при оптовой модели региональных продаж основные инструменты влияния на ситуацию - это снижение цены и отсрочка платежа. Другие схемы воздействия на посредников в этой системе организации продаж будут не эффективны.
-
Второе отличие заключается в том, что в этой схеме посредник - оптовая компания практически всегда выступает в роли черного ящика. Нас будет интересовать, сколько она у нас покупает, а не сколько и как она продает. В этом случае, мы не знаем потенциал продаж нашего оптового/регионального клиента.
-
Третье отличие заключается в том, что "региональный" менеджер занимается тем, что фактически принимает заказы у клиента, а не развивает продажи на своей территории. У него просто нет такой задачи, ее перед ним никто не ставил. Предполагается, что по умолчанию он эту задачу решает. Кто хочет, тот верит.
-
Четвертое отличие заключается в том, что при "оптовой" схеме продаж, внутренние технологии работы отдела региональных менеджеров не работают на опережение не благоприятной ситуации. В стандарты их работы не входит обязательный мониторинг ситуации в конкретном регионе.
-
Пятое отличие заключается в том, что при "оптовой" модели продаж отсутствует анализ и системная поддержка своих продаж в регионах + см. первое отличие
Все эти различия проистекают из фактической организации системы региональных продаж, вне зависимости от того как она будет называться у конкретной компании.
Все это можно свести к достаточно простому тесту, при заполнении которого можно просто ставить галочки. В том поле, где будет больше галочек, та система организации региональных продаж будет характерна для конкретной компании.
|
Оптовые продажи
|
|
|
Сколько покупает?
|
Как продает?
|
|
Закрытая структура клиента
|
Открытая структура клиента
|
|
Субъективный выбор, клиент сам выбирает
|
Объективный выбор
|
|
Нет контроля
|
Есть контроль или попытка контроля
|
|
Нет структурной поддержки продаж
|
Есть структурная поддержка продаж
|
|
Нет требований
|
Есть требования
|
|
Нет помощи в решении проблемы
|
Есть помощь в решении проблемы
|
|
Нет обратной связи
|
Есть обратная связь
|
При всей простоте вышеприведенного теста он достаточно показательный. Приводить кучу дополнительных методик или список контрольных вопросов можно, но они все оценивают или диагностируют систему региональных продаж.
Задача перехода от оптовой модели продаж к управляемой системе дистрибуции может осуществляться с помощью последовательного алгоритма без глобальной реорганизации существующей коммерческой службы. .
Оценка региональной системы продаж позволяет оценить возможность и варианты увеличения своих региональных продаж.