Этапы и стадии развития дистрибуции не на рынке FMCG

Стадии и этапы развития дистрибуции не FMCG

Если мы рассмотрим дистрибуцию как систему региональных продаж, то она как любая система проходит определенные стадии cвоего развития.

Становление, стабилизация, развитие системы, и удержание... существующей доли рынка/объема продаж.

Первая стадия развития региональных продаж - это стадия становления. На этой стадии происходит формирование, но не форматирование региональных продаж. Вопрос о системной организации региональных продаж, как правило, не стоит.

Вторая стадия начинается тогда, когда темпы прироста объема продаж замедляются, стабилизируются или снижаются. На этой стадии компания, столкнувшись с этой проблемой, пытается разработать программу действий, направленную на развитие региональных продаж. Основное ограничение, действующее на этой стадии, заключается в ответе на вопрос, есть ли смысл дальнейшего увеличения/развития продаж.

На этой стадии надо разделять две возможные ситуации.

Первая ситуация - отсутствие дополнительных производственных мощностей для увеличения выпуска продукции. То есть, нет объективных возможностей для дальнейшего увеличения продаж, так как загрузка производственных мощностей уже достигла 80/85%. Или логистические мощности загружены до такого же уровня.

Как разновидность этой ситуации, может быть нежелание акционеров заниматься развитием продаж. Уровень доходности/рентабельности устраивает акционеров или владельцев, а "лучшее враг хорошего".

Вторая ситуация - это когда у компнии есть возможность производить больше, и есть желание акционеров развивать свой бизнес, но существующая система региональных продаж не может продать по совершенно "объективным" причинам.

"Причины", которые звучат в коммерческой службе, объясняющие подобную ситуацию, могут быть различными.

"Высокая цена".
"Нежелание" региональных партнеров продавать эту продукцию.
Конкуренты, которые "не дремлют".
"Слабая" рекламная или "маркетинговая" поддержка.
"Слабый" уровень региональных менеджеров и т.д. и т.п.

"Причин", объясняющих подобное положение вещей может быть какое угодно количество, но "факт" заключается в том, что объем продаж в регионах стабилизировался, и то что "работало" до этого, уже не работает или не дает такого же эффекта. Налицо ситуация при которой руководство думает о том, что надо сделать для того чтобы увеличить объем региональных продаж.

Как результат, компания разрабатывает или пытается разработать план мероприятий, реализация которого должна решить эту задачу. Приводить "типовой" план мероприятий в подобной ситуации нет смысла. Он будет различаться в зависимости от товарного рынка и существующей схемы региональных продаж.

Третья стадия развития региональной системы продаж заключается в реализации плана действий/мероприятий, которые был разработан на предыдущей стадии и направлен на дальнейшее развитие дистрибуции (региональных продаж). Эта стадия может занимать значительный период времени, который заканчивается достижением определенного уровня дистрибуции и уровнем объема региональных продаж.

Часто эта стадия может носить "затяжной" характер, когда процесс, планируемых изменений остался незавершенным.

Четвертая стадия заключается в достижении определенного уровня региональных продаж (дистрибуции) и его стабилизации. Это стадия отличается от второй тем, что задача дальнейшего развития региональных продаж становится слишком затратной. Попытки увеличения продаж приводят к таким затратам, что увеличение продаж не имеет экономической целесообразнозсти.

Другое отличие четвертой стадии от второй заключается в том, что на второй стадии объем региональных продаж сложился "исторически" по "объективным" причинам, но возможности для увеличения продаж существуют, за исключением ограничений по производственным или логистическим мощностям.

Стадии развития дистрибуции и основные задачи на этих стадиях.

Я еще раз обращаю внимание тех, кто читает этот раздел, что в нем рассматривается общее развитие дистрибуции (региональных продаж), и не на примере рынка FMCG. Особеннстям развития дистрибуции на рынке FMCG будет посвящен отдельный материал.

Первая стадия: это начало процесса региональных продаж, который часто осуществляется стихийно.

Вторая стадия: процесс понимания и анализа того, что препятствует дальнейшему развитию региональных продаж, оценка перспектив развития продаж, разработка программы развития дистрибуции (региональных продаж), разработка политики региональных продаж, попытка найти системные ограничения, влияющие на результат развития дистрибуции.

Это самая сложная стадия, если выбрана "ошибочная" стратегия развития дистрибуции (региональных продаж), то понять ее ошибочность можно можно только через значительный период времени. И в подобной ситуации надо делать все занаво.

Третья стадия: реализация плана развития дистрибуции, политики региональных продаж.

Сложность определение окончания этой стадии заключается в том, что планируемые изменения могут быть часто не доведены до конца или реализованы частично. И определить, когда эта стадия закончилась сложно. Смотря, что считать окончанием этой стадии с точки зрения компании.

Четвертая стадия: стабилизация уровня продаж и поддержка их на запланированном уровне по отношению к доле рынка.

В основе выделения стадий развития дистрибуция - анализ динамических показателей развития продаж, динамики развития рынка, доли рынка которую занимает компания.

Одновременно с учетом стадий развития дистрибуции можно выделить этапы развития региональных продаж (дистрибуции).

Что такое этапы развития дистрибуции и для чего их нужно выделять?

Этап развития дистрибуции соответствует уровню используемых технологий продаж в системе региональных продаж. В основу выделения этапов положен уровень использования технологий продаж, а не динамика развития темпов прироста продаж в отличии от стадий развития региональных продаж (дистрибуции).

Стадии развития дистрибуции и этапы развития дистрибуции могут не совпадать.

Первый этап развития дистрибуции (региональных продаж) характеризуется:

Региональные продажи развиваются стихийно.
Нет закрепления менеджеров за регионами.
Клиентская база формируется стихийно, лишь бы покупали.
Приоритетов в развитии продаж нет.
Системной проработки регионов нет.
"Поддержка" региональных клиентов основана на объемных скидках.
Региональной политики продаж нет как класса.

На этом этапе продажи растут, появляются новые клиенты, кто то из них пропадает, кто то становится постоянным. В целом для компании ситуация позитивная, поэтому задумываться о системе региональных продаж нецелесообразно. Как правило, первый этап и первая стадия развитии дистрибуции совпадают.

Второй этап развития дистрибуции (региональных продаж) характеризуется:

Появляется закрепление менеджера за регионами.
Делается анализ клиентской базы, но не на постоянной основе.
Есть "хаотичная" информация по разным регионам, она централизовано не собирается и не анализируется.
Определяется статус региональных партнеров, делаются попытки внутренней классификации региональных партнеров.
Отсутствует система "контроля" над работой региональных партнеров.
Отсутствует система "обратной связи" от региональных партнеров.
Поддержка региональных партнеров носит случайный или эпизодический характер.
Основной принцип поддержки региональных партнеров - это система бонусов/скидок.
Система планирования текущей работы менеджеров не превышает одного месяца.
Отсутствует системный подход к продвижению своих услуг/продукции в регионах.
Фактическая региональная политика на этом этапе продаж - "копай глубже, бросай дальше".
Отсутствует выделенная функция развития продаж..

На этом этапе появляются отдельные технологические элементы системной организации региональных продаж. Основные черты этого этапа: региональные партнеры - это "черный ящик", со всеми вытекающими последствиями, нет четко сформулированных задач по развитию продаж в регионах.

Третий этап развития дистрибуции (региональных продаж) харатеризуется:

Централизованно собирается и анализируется информация по регионам.
Существует системная поддрежка региональных партнеров, а не только скдки/бонусы.
Есть "сформулировання" региональная политика продаж.
Определены статусы для региональных партнеров в соответствии с этой политикой.
Во всех регионах используют одинаковые алгоритмы продаж.
Существуют алгоритмы контроля над текущей работой и получением обратной связи от региональных партнеров.
Есть системная разработка программ поддержки продаж своей продукции с учетом интересов региональных партнеров.
Есть выделеная функция развития продаж.

На этом этапе формируется технологическая система региональных продаж (дистрибуции). Есть региональная политика развития системы продаж. Региональный партнер перестает быть "черным ящиком", он становится управляемым региональным партнером. Собирается и анализируются информация о том, что и как происходит в регионах. На этом этапе компания уделяет внимание эффективноти процесса региональных продаж по взаимодействию с региональными партнерами.

Четвертый этап развития дистрибуции (региональных продаж) характеризуется:

Дальнейшее системное развитие всех процессов, которые начинались на 3-м этапе развития региональных продаж.
Развитие региональных продаж состоит из развития отдельных регионов.
План текущей работы региональных менеджеров носит 3-х месячный цикл.
Текущая работа региональных менеджеров направлена на управление совместными действиями с региональными партнерами по продаже своей продукции.
Программы продвижения оцениваются применительно к результатам продаж по отношению к отдельному региону.
Есть программа регионального развития в среденсрочном (до 3-х) и долгосрочном (до 5 лет) периоде.
Есть выделенная функция развития продаж и поддержки процедур/алгоритмов продаж у региональных партнеров.

На этом этапе практически "завершается" построение технологической системы региональных продаж. Дальнейшее развитие продаж осуществляется с учетом продуктовой линейки и анализа затрат, связанных с увеличением продаж в регионах. основная задача на этом этапе - это управление текущей системой продаж, а не её развитие. Как правило, на этой стадии уже полностью используются внутренние тренеры или отделы развития. В их функционал входит текущий анализ и контроль за использованием "внутренних" или "корпоративных" стандартов работы.

Для чего нужно учитывать этапы развития региональных продаж (дистибуции)?

Я уже говорил, что стадии и этапы развития дистрибуции не совпадают. Но если перед нами стоит задача развития региональной системы продаж, то для нас важно определить стадию и этап развития региональных продаж (дистрибуции).

Основная проблема, которая возникает при развитии региональной системы продаж заключается в том, что если стадию развития региональных продаж мы можем довольно легко определить на основании анализа динамических показателей. То наши действия, направленные на развитие региональных продаж (дистрибуции) обречены, если они не направлены на изменения технологий продаж используемых в региональном отделе продаж.

Выделение стадий и этапов дистрибуции на рынке FMCG значительно проще, так как там мы можем достаточно просто идентифицировать этапы на основании целевых показателей развития продаж в регионах.