Что такое дистрибуция?
Я думаю, что все знают или, по меньшей мере, слышали этот термин. Тем не менее, возникает вопрос, зачем надо разбираться в значении этого термина.
В отличии от термина "продажи", который все употребляют со своим пониманием, термин "дистрибуция" употребляется большинством в почти "одинаковом" значении.
Дальше читать имеет смысл только в том, случае если вы хорошо знаете "классическую" теорию маркетинга, в противном случае с ней вначале целесообразно познакомиться.
Наиболее часто встречающееся определение: "дистрибуция" - это распределение товаров до конечного поребителя (определение из классического курса маркетинга).
Другое определение: "дистрибуция" - это организация движения товаров от производителя к покупателю (определение из курса логистики).
Альтернативное определение: "дистрибуция" - это осознанный выбор производителем структуры и средств, которые "позволяют" ему добраться до конечного потребителя (самое редкое определение, которое можно встретить в специальной литературе).
В начале ХХ века в США под "дистрибуцией" понималась научная организация продаж.
1) Какое отношение имеет дистрибуция к продажам?
Самое непосредственное. Дистрибуция - это разновидность модели продаж, работающей по определенной схеме для решения конкретных задач, связанный с региональным развитием продаж.
Дистрибуция - это система управления продажами, которая основывается на управлении и планировании движения товарных потоков в каналах сбыта.
Можно выделить отдельный вид продаж - дистрибутивные продажи.
2) Кто в компании должен отвечать за развитие дистрибуции?
Задача развития дистрибуции в компании может в разных компаниях принадлежать разным должностям и отделам, но в конечном счете - это функция развития продаж.
Классификация дистрибуции.
- По геграфическому признаку - местная, региональна, национальная.
- По длинне каналов - длинная, короткая, прямая, непрямая.
- По типу построения - массовая, селективная, эксклюзивная.
- По праву собственности - с переходом права собственности, без перехода права собственности.
- По типу управления - жесткая, мягкая, смешанная.
Примеры, которые можно рассматривать как эталон дистрибуции на рынках FMCG, наиболее исследованы и описаны в литературе. Не случайно общепринятый показатель дистрибуции, так называемый "процент дистрибуции" - 100/100/100 принадлежит именно этому рынку. 100 % территории, 100 % розничных точек, 100 % присутствия ассортимента в розничных точках.
Все что можно найти в маркетинговой литературе по дистрибуции, имеет отношение только к рынку FMCG (часто оборачиваемые потребительские товары).
Как только мы сталкиваемся с задачами региональнго развития команий, не работающих на рынках массовых товаров (FMCG), то мы сразу сталкиваемся с нехваткой информации. Что делать, как делать, какие алгоритмы надо использовать, какими показателями можно руководствоваться при работе на рынках не FMCG?
Определение "дистрибуции" - как осознанный выбор производителем методов и способов, позволяющих ему добраться до конечного потребителя, позволяет решить целый ряд задач более эффективно, чем пытаться пользоваться "готовыми" схемами.
Например, можно пытаться построить филиальную схему предварительно не оценив задач, которые должны быть решены, можно пытаться использовать систему франшизы для своего регионального развития, не давая себе отчет в ее объективных ограничениях и возникновения целого ряда проблем по ее дальнейшему управлению.
1. Мы можем выбрать ту схему региональных продаж, которая будет эффективной для существующих условий компании с учетом ее возможностей и ресурсов. При этом схема региональных продаж может меняться со временем, с учетом задач, которые она должна решать на каждой стадии развития региональных продаж.
Задача дистрибуции - это организация региональной экспансии компании.
Пример, издательство выпускающее "городской" журнал решило выходить в другой регион. "Распростронение" существующего журнала в другой город не возможно. Формат городского журнала - это новости конкретног города. Если это городской журнал для Санкт-Петербурга, то для Екатеринбурга он не подойдет, он должен описывать новости Екатеринбурга. Цель регионального развития - захват рынка региональной рекламы и развитие медийного холдинга в других регионах.
Задача с точки зрения регионального развития понятна, надо создать "новый городской" журнал в другом городе. То , что это имеет отношение к задачам регионального развития это очевидно, а вот имеет ли это отношение к "дистрибуции" или нет?
С "маркетинговой" точки зрения или "классической", такая задача не имеет ни какого отношения к дистрибуции. А вот с точки зрения выше приведенного определения к дистрибуции как организации региональной экспансии имеет самое непосредственное отношение.
2. "Готовая" схема региональных продаж была у кого-то и где-то эффективной, но это не значит, что она будет эффективной в других условиях для другой компании.
Будет ли эффективной схема региональных продаж через филиалы, через сеть независимых торговых компаний, через сеть независимых торговых компаний с учетом своих торговых представителей, или через какую - нибудь смешанную форму?
Для того что бы ответить на этот вопрос необходимо учитывать целый ряд факторов: уровень развития существующей системы продаж, этапа и стадии развития региональных продаж, наличие ресурсов для повышения продаж в регионах, возможностей создания политик направленных на поддержку региональных партнеров и т.д. и т.п.
Если для западной схемы построения дистрибуции характерно: вначале строим систему, а потом зарабатываем деньги, то для российской практики характерна обратная картина: вначале зарабатываем деньги, а только потом будем пытаться строить систему.
3. Часто возникает терминологическая путаница, которая влияет на возможность увеличения региональных продаж. По идее компания должна "осознано" использовать свою схему региональных продаж и понимать ее потенциал.
Но на практике...
Типичная ситуация, которой часто встречается в коммерческой практике российских компаний.
Когда то крупное производственное предприятие имело оптовую региональную систему продаж, которая была сформирована исторически. О том, какая у них система продаж в этой компании никто ни задумывался, и никого это не интересовало. Были продажи и хорошо.
В связи с повышением своих знаний и "новых" веяний, генеральному директору пришла идея создать дистрибутивную сеть по продаже своей продукции. Он отдал распоряжение своему коммерческому директору создать дистрибутивную сеть в срок до ХХ. Естественно, коммерческий директор заключил со "своими" самыми крупными оптовыми клиентами "дистрибутивные" договора. И в результате у компании образовалась "дистрибутивная сеть". Все счастливы и довольны, но при этом в в текущей работе коммерческой службы (отдела продаж) ничего не поменялось.
Через два/три года у компании почему то стали замедляться темпы приросты продаж или они просто перестали увеличиваться. Все попытки увеличить скидки или предоставлять отсрочки существующим "дистрибуторам" к увеличению продаж "почему то " не приводят.
При анализе этой ситуации выясняется, что под красивым названием "дистрибуция" у этой производственной компании используется оптовая модель продаж, со всеми вытекающими ограничениями и последствиями.
На вопрос, чем отличается оптовая модель продаж от дистрибутивной с точки зрения теории ответить невозможно. И то и другое попадает под понятие "не прямой дистрибуции", когда компания работает через посредника.
Самая сложная задача - это переход от оптовой схемы продаж к управляемой системе дистрибуции. Эта задача кажется очень простой, но если при этом нужно "не угробить" компнию, а сохранить существующий объем продаж, то надо помнить "тише едешь, дальше будешь". Пример, того как это можно сделать на примере конкретной компании можно посмотреть здесь.
С точки зрения теории различий нет, а с точки зрения "технологий продаж" различия принципиальны. Как называется система региональных продаж не имеет никакого значения, мы можем ее определить фактическое состояние только на основании оценки существующих "технологий продаж" и "процедура/алгоритмам работ" в коммерческой службе.
Для чего в этом нужно разбираться? Или это просто изыски теоритических рассуждений, которые к реальному бизнесу не имеют никакого отношения.
Ответ очень простой. Для того что бы планировать увеличение региональных продаж надо совершенно четко понимать, какие инструменты и какие алгоритмы могут привести к увеличению продаж или решению поставленных задач, а какие нет.
Инструменты увеличения продаж, которые используются при дистрибутивной модели продаж, совершенно будут не эффективны при функционировании оптовой модели продаж.
Для того чтобы решить задачи по региональноу развитию нужно вначале определить фактическую схему региональных продаж, и только после этого выбирать действия направленные на решение конкретных задач.
Проблем, которые возникают в ходе развития региональной системы продаж много. Причем ни одна из проблем, из нашего опыта не связана с проблемой персонала. Часто они возникают из за преждевременности "действий", когда развитие системы региональных продаж не соответствует задачам, которые надо решить.
Они могут возникать как в процессе построения региональной системы продаж, так и при задаче увеличения продаж или расширения ассортимента (новый продукт, новая ТМ) в существующей системе региональных продаж.
Основная сложность заключается, что свои ошибочные действия можно понять только через значительный промежуток времени. .